HET PROBLEEM

Eerst het goede nieuws: steeds meer mensen willen het anders. Een groeiend leger consumenten eist precies één ding: verandering!

Dus is BigCoffee inmiddels braaf bijgedraaid? Nou, echt niet. De Coffee Barometer 2023 van Conservation International, Solidaridad en Ethos Agriculture zette het zwart op wit. De grootste branders ter wereld noemen zichzelf duurzaamheidsleiders. Ze doen grote beloftes en zitten in elk mooi partnerschap. Maar op papier staan die beloftes los van de praktijk: een beetje liefdadigheid, een MVO-project, en verder business as usual.

Zonder heldere strategie en harde rapportage over transparantie, traceerbaarheid, leveranciers en controle verandert er niks in hun ketens. Het is dus nog steeds story-faking.

En de consument? Die ziet door de bomen het bos niet meer. Volgens de Europese Commissieis 53% van de groene claims in de EU vaag, misleidend of ongefundeerd. Bij 40% ontbreekt elk bewijs. Er zijn zo'n 230 duurzaamheidslabels, en de helft daarvan heeft zwakke of geen controle. En in Nederland? Bijna 60% vindt het moeilijk te zien wat klopt, en maar 12% kan betrouwbare claims herkennen (DPG Media en Panel Inzicht, 2024).

Het vertrouwen is weg. 71% van de Nederlanders vindt dat bedrijven regelmatig aan greenwashing doen, en 62% vindt dat bedrijven moeten bewijzen hoe duurzaam ze zijn (Return on Content, MSI en &Gagement, 2023). Wij ook. Sterker nog: dat roepen we al sinds 2012.

Bronnen: Coffee Barometer 2023; Europese Commissie, Green claims; DPG Media en Panel Inzicht, 2024; Return on Content, MSI en &Gagement, 2023; Fairtrade Risk Map, koffie.

DUE DILIGENCE

In 2023 schreven we in ons impactrapport: "Gerucht in Brussel: de zorgplicht van bestuurders gaat misschien uit de Europese due diligence-richtlijn. Schrap artikel 25 en de bazen gaan vrijuit. Wij zeggen: ga direct naar de gevangenis!"

Raad eens. Het gerucht klopte. De richtlijn (CSDDD) kwam er in mei 2024, zonder die zorgplicht. En in februari 2026 ging de schaar er nog een keer in, met het Brusselse Omnibus-pakket. De richtlijn geldt nu alleen voor bedrijven met meer dan 5.000 werknemers en €1,5 miljard omzet, in plaats van 1.000 en €450 miljoen. Het verplichte klimaatplan is geschrapt, de Europese aansprakelijkheidsregeling ook. En bedrijven hoeven pas vanaf juli 2029 aan de slag. De bazen kregen hun 'Verlaat de gevangenis zonder betalen'-kaart.

En Den Haag? Daar ging het niet beter. We lobbyden jarenlang voor een eigen Nederlandse wet op internationaal maatschappelijk verantwoord ondernemen (IMVO). Die kwam er nooit. Nederland wilde "geen andere koers varen dan andere landen in de EU" en koos voor alleen de Europese richtlijn. Toen Brussel die ging afzwakken, zette het kabinet de eigen invoeringswet in de wacht. En het steunde zelfs het schrappen van het klimaatplan. Gemiddeld Europees dus. En dat gemiddelde werd steeds lager.

Wij wachtten niet. We publiceerden ons eigen due diligence-rapport. Want als een klein bedrijf het kan, kunnen de grote jongens het ook. En we schreven waarom alleen risico's rapporteren niet genoeg is: zonder harde doelen en controle kiest elk bedrijf de makkelijkste risico's uit.

Lees verder: Corporate social due diligence legislation: we need to brew stronger standards! (april 2023)

Bronnen: Richtlijn (EU) 2026/470 (Omnibus I); RVO, MVO-wetten en -regels; Kamerbrief Veldkamp, 24 maart 2025; Stibbe over het kabinetsbesluit, 2023.

ONTBOSSING

Al sinds 2017 verzamelen we data op onze boerderijen in Ethiopië. Elke oogst, elke boer, elke koffieboom met zijn locatie. Toen de Europese ontbossingsverordening (EUDR) eraan kwam, hoefden we dus niet bij nul te beginnen. We bouwden er gewoon een due diligence-systeem omheen: boeren registreren, percelen in kaart brengen, leveranciers om geolocatie vragen.

Onze koffiefarms Mizan en BAC in Ethiopië zijn Rainforest Alliance-gecertificeerd en doorstonden de EUDR-gerichte controles. De EUDR zelf? Twee keer uitgesteld, en geldt voor grote bedrijven pas vanaf 30 december 2026. Wij zijn gewoon doorgegaan.

Lees verder: Digitalization: using data to pay farmers and protect forests! (maart 2025)

Bronnen: Rainforest Alliance-certificaathouder RA_00057602111 (licentie RALI21-005760), Fairchain Coffee Agro Processing PLC; Baker McKenzie over het EUDR-uitstel, december 2025.

GROENE CLAIMS

Voor de duidelijkheid: we hebben niks tegen officiële keurmerken. Fairtrade, Rainforest Alliance en biologisch hebben de koffieteelt echt beter gemaakt. En ze hebben miljoenen consumenten wakker geschud. Applaus.

Maar het is niet genoeg. Bijna de helft van de gecertificeerde koffie wordt niet eens als gecertificeerd verkocht (IISD, 2026). En zonder een minimumprijs die de productiekosten plus een leefbaar inkomen dekt, blijft het pleisters plakken. Platforms als het Global Coffee Platform en de Sustainable Coffee Challenge zetten een leefbaar inkomen allemaal bovenaan hun lijstje. Echte vooruitgang zien we nog nauwelijks.

Veel erger is de wildgroei aan zelfverzonnen labels. Je kent ze wel: een groen blaadje, een handje met een boon, en eronder "Responsible Trade Standard" of "Sustainable Coffee Program". Bedacht op de marketingafdeling, getekend door de huisdesigner, gecontroleerd door bijna niemand, op bijna niets. En de iets slimmere merken? Die laten een paar boeren, één product of een zelfbedacht onderdeeltje extern checken, en plakken het stempel daarna op alles. Monopoly-geld, maar dan voor duurzaamheid.

En wie zegt er wat van? Weinig ngo's en bestaande keurmerken, want hun bestaan hangt vaak af van diezelfde grote spelers. Jammer, want juist zij zouden een sterke rol kunnen spelen: als controleurs van verplichte regels in plaats van nog meer zelfbedachte labels.

Daarom zijn we blij met EmpCo. Sinds 27 september zijn vage claims als "groen" of "milieuvriendelijk" zonder bewijs verboden. "Klimaatneutraal" via gekochte CO₂-certificaten mag helemaal niet meer, net als zelfbedachte keurmerken.

Die pret is nu voorbij. Een duurzaamheidslabel mag alleen nog als er een echt certificeringsschema achter zit: open voor elk bedrijf onder dezelfde voorwaarden, eisen opgesteld samen met experts en belanghebbenden, sancties als je je er niet aan houdt, en een controleur die onafhankelijk is van de eigenaar van het label én van het merk. Of als de overheid het label zelf heeft ingesteld. Zelf een stempel tekenen en hem ook zelf op je zak zetten? Ga direct naar de gevangenis. Ga niet langs start. U ontvangt geen 200 euro.

En ja, die meetlat leggen we ook langs onszelf. Dus zeggen we het maar meteen: FairChain is geen keurmerk. Nooit geweest ook. Het is geen stempel die je koopt, maar een manier van denken. Waarde laten waar de koffie groeit. Boeren betalen naar wat het leven kost. CO₂ aanpakken in je eigen keten, niet ergens anders afkopen. En het is open source: iedereen mag het model pakken, kopiëren en beter maken. Graag zelfs.

Wat wél telt, zijn de feiten. Radicale transparantie dus. Elke betaling aan een boer met betaalbewijs, elke geregistreerde boom met gps-locatie, elke CO₂-berekening met bron en methode: online, voor iedereen. Ook als het tegenvalt. We vragen je niet ons stempel te vertrouwen. We vragen je onze cijfers te checken. Geen sticker op de zak, maar de bonnetjes op tafel.

Maar de wet heeft gaten. Onafhankelijke controle is alleen verplicht voor keurmerken en claims over de toekomst. De strengere Green Claims-richtlijn ligt sinds juni 2025 stil in Brussel (Packaging Gateway). Sociale claims, zoals wat boeren verdienen, vallen grotendeels buiten beeld. Het risico: bedrijven gaan zwijgen in plaats van bewijzen. Green hushing heet dat.

Wij doen het omgekeerde. Samen met Clean Claims legden we elke claim op onze zakken en website naast de nieuwe regels en onze eigen data. Ook de sociale claims. En eerlijk is eerlijk: niet alles kwam door de test. Alle resultaten, met bewijs en bron, staan openbaar in de Clean Claims-app.

Waarom al die moeite als het nog niet hoeft? Omdat systeemverandering uit drie hoeken tegelijk komt. Wij noemen het de gouden driehoek:

• Bewuste consumenten die producten eisen die de wereld beter maken.
• Storyproving-bedrijven die laten zien dat het kan, en de orthodoxie van nep uitdagen.
• Wetgeving die de traagheid doorbreekt en de rest laat volgen.

Geen van de drie lukt het alleen. Samen kantelen ze het huidige systeem.

Bronnen: Richtlijn (EU) 2024/825 (EmpCo); IISD, Global Market Report: Coffee and sustainability (2026); Packaging Gateway over de Green Claims-richtlijn, juni 2025.

POSITIEVE WETGEVING

We zijn dus helemaal vóór wetgeving. Luid en duidelijk. Strenger, en minder vrijblijvend. Terwijl wij bouwden aan een nieuw model voor koffie, kwam de EU met wetten die elkaar versterken: CSRD, CSDDD, EUDR en nu EmpCo. Eindelijk erkent iemand dat de spelregels in koffie opnieuw geschreven moeten worden.

Maar dan wel goed. Twee dingen.

Voor iedereen. Veel regels, zoals de due diligence-richtlijn, gelden alleen voor de grootste bedrijven. Maar ook in het mkb gebeurt van alles. Groot of klein: zelfde spel, zelfde regels.

Positief. Een wet die alleen verbiedt, nodigt uit tot weglopen. Neem de EUDR: inkopers kunnen kleine boeren in risicogebieden gaan mijden, in plaats van samen met hen het bos te beschermen. Dan verschuift het probleem, maar het wordt niet opgelost. Wij doen het andersom: we gaan juist naar de plekken waar de problemen het grootst zijn.

Een positieve wet verplicht iedereen om problemen op te lossen. Waarde laten in het land van herkomst. Boeren een leefbaar inkomen betalen. CO₂ terugdringen in de eigen keten. Dan is er geen hulp meer nodig om achteraf de schade te herstellen. Dan is het gewoon handel die oplost. Trade, not aid.

Intussen stampen grijze corporate dinosaurussen met hun poten zodra het woord wetgeving valt. Bang voor verandering, bang voor echte verantwoordelijkheid. Prima. Wij spelen op een ander bord. Ons Moyee-poly: een bord waarop je wint met de beste balans tussen persoonlijke welvaart en publiek welzijn.

Bronnen: CSRD, richtlijn (EU) 2022/2464; CSDDD, richtlijn (EU) 2024/1760; EUDR, verordening (EU) 2023/1115; EmpCo, richtlijn (EU) 2024/825.

KLIMAAT

Het verbod op klimaatclaims via compensatie? Raakt ons niet. We hebben nooit CO₂-certificaten gekocht. Compensatie zien we al jaren als een vorm van greenwashing: je koopt je vrij en verandert niks. Wij werken met insetting: CO₂ vastleggen in onze eigen keten in Ethiopië en Kenia, samen met de boeren die onze koffie leveren.

De berekening achter "Climate positive" staat, met methode en bron, in de app. Maar wat nog ontbreekt, is een onafhankelijke verificatie. Die willen we rond hebben voordat in februari 2027 onze nieuwe zakken komen. Tot die tijd blijft de claim op de huidige zakken staan, want verpakkingen weggooien is ook niet echt duurzaam. Lukt de verificatie niet op tijd? Dan gaat de claim van de nieuwe zak.

Of zoals Purity, onze Storyprover in Nairobi, tegen me zei: "Guido, we laten de claim niet vallen, we doen er juist een schepje bovenop. De berekening hebben we. Nu halen we ook het externe stempeltje."

Lees verder: The difference between carbon offsetting vs insetting (december 2021)

NIEMAND IS 100%

Op onze zakken stond "100% transparent & fair". Dat gaat eraf. Niemand is 100% eerlijk of 100% duurzaam. Wie dat beweert, heeft iets uit te leggen. Ook wij dus.

Eerlijk gezegd zeggen we dat al vanaf dag één. We noemen ons niet de eerlijkste, maar "the world's least unfair coffee company". We betalen minimaal de Living Income Reference Price (LIRP). Dat is steun, geen garantie: niet elke boer heeft daarmee al een leefbaar inkomen. Dat meten we apart.

Het idee achter ons model is simpel. Koffiedrinkers en koffieboeren zijn geen tegenspelers, maar teamgenoten. Bezit wordt eigenaarschap nemen: niet alleen voor jezelf, maar voor het collectief.

STORYPROVING

We gebruiken de nieuwe wet ook als startschot voor ons nieuwe impactdashboard en een live feed. Daarin zie je wat we doen, hoe we het meten en wat eruit komt. Elke boerenbetaling staat er met betaalbewijs naast de Living Income Reference Price. Wat goed gaat, en wat niet. Zo kan iedereen ons openbaar beoordelen.

Zo hebben we het altijd gedaan: try, fail, try harder. En Moyee heeft nog nooit gevraagd om ons zomaar te geloven. We riepen altijd: kijk zelf, en zie je iets wat niet klopt, laat het ons weten.

Wat we ook zeiden? "Moyee is 50% fantastische koffie, 50% experiment, en 100% the future of coffee." En jij bent daar onderdeel van, topper!

Bekijk het impactdashboard

DE LAT HOGER

Dus ja, de wet is te weinig en te laat. En hij mag nog vijf keer strakker. Maar het is een begin, en hij legt de ondergrens vast. Wij willen de lat hoger leggen. We zijn misschien klein, maar we durven onze boeken open te gooien. Ook als dat pijn doet.

Drie dingen die jij kunt doen:

1. Check onze claims. Scan de QR-code op de zak of kijk op het impactdashboard. Klopt er iets niet? Laat het ons weten.
2. Stel elk ander merk dezelfde vraag. Waar is het bewijs?
3. Steun strengere regels. Laat je stem horen in Den Haag en in Brussel.

En bedrijven die net als wij willen bewijzen dat het kan: doe mee aan onze learning-by-doing-oefening. Deel je data, bundel je krachten, help de lat hoger te leggen. En heb er vooral lol in. Ga niet langs start, maar kom gewoon meteen meespelen.

Every sip counts,
Guido

VEELGESTELDE VRAGEN

Wat is EmpCo?

EmpCo is de Europese richtlijn (EU) 2024/825 tegen greenwashing. Sinds 27 september 2026 zijn algemene milieuclaims zonder bewijs verboden, net als klimaatclaims die op CO₂-compensatie leunen en duurzaamheidslabels zonder echt certificeringsschema.

Mag een bedrijf nog een eigen duurzaamheidslabel gebruiken?

Alleen als er een certificeringsschema achter zit: open voor elk bedrijf, eisen opgesteld met experts en belanghebbenden, sancties bij overtreding en onafhankelijke controle. Of als de overheid het label zelf heeft ingesteld.

Is FairChain een keurmerk?

Nee. FairChain is een open source manier van werken: waarde laten in het land van herkomst, boeren minimaal de Living Income Reference Price betalen en CO₂ aanpakken in de eigen keten. Wat telt, zijn de openbare cijfers.

Waarom is Moyee vóór strengere wetgeving?

Omdat vrijwilligheid niet werkt. Zolang goed doen een keuze is, wint wie het goedkoopst is. Een wet maakt van goede voornemens een ondergrens voor iedereen.

Wat is het verschil tussen CO₂-compensatie en insetting?

Bij compensatie koop je CO₂-certificaten van projecten buiten je eigen keten. Bij insetting leg je CO₂ vast binnen je eigen keten, bij de boeren van wie je koopt. Moyee heeft nooit CO₂-certificaten gekocht.

Voor wie geldt de Europese due diligence-richtlijn (CSDDD)?

Na de Omnibus-aanpassing van 2026 alleen voor bedrijven met meer dan 5.000 werknemers en meer dan €1,5 miljard omzet, vanaf 26 juli 2029.

ALLE BRONNEN

• Richtlijn (EU) 2024/825 (EmpCo), Europese Unie, 2024
• Richtlijn (EU) 2024/1760 (CSDDD), Europese Unie, 2024
• Richtlijn (EU) 2026/470 (Omnibus I), via HSF Kramer, 2026
• Verordening (EU) 2023/1115 (EUDR), Europese Unie, 2023
• Richtlijn (EU) 2022/2464 (CSRD), Europese Unie, 2022
• Green claims, Europese Commissie
• Coffee Barometer 2023, Conservation International, Solidaridad & Ethos Agriculture, 2023
• Global Market Report: Coffee and sustainability, IISD, 2026
• 60% van de Nederlanders twijfelt aan betrouwbaarheid van duurzaamheidsclaims, DPG Media & Panel Inzicht, 2024
• 71% Nederlanders denkt dat bedrijven aan greenwashing doen, Return on Content, MSI & &Gagement, 2023
• Fairtrade Risk Map: coffee, Fairtrade
• Kamerbrief over de Omnibus en de CSDDD, minister Veldkamp, 24 maart 2025
• MVO-wetten en -regels, RVO
• EUDR: provisional agreement on one-year postponement, Baker McKenzie, december 2025
• EU green claims law shelved, Packaging Gateway, juni 2025
• Moyee Impact Report 2023 en 2025; Moyee Due Diligence Report 2022; Rainforest Alliance-certificaathouder RA_00057602111 (licentie RALI21-005760), Fairchain Coffee Agro Processing PLC