Founder's letter · IDFA 2026 · door Guido van Staveren van Dijk, oprichter van Moyee
Elke november ben ik weer op IDFA (International Documentary Film Festival Amsterdam), en elke november denk ik aan één avond in 2008. Het festival opende in Tuschinski met Episode III: Enjoy Poverty van Renzo Martens. De helft van de zaal liep naar buiten met een ongemakkelijk gevoel. En precies daarom deed het ertoe.
Voor wie Moyee nog niet zo goed kent: die film inspireerde mij om de FairChain-beweging en Moyee Coffee te starten. Deze blog gaat over hoe kunst bedrijven kan inspireren, en andersom. Het kost je een paar minuutjes, maar je kunt ook luisteren of kijken. Enjoy…
Kijk en luister: Moyee x Renzo Martens
Achttien jaar later gingen we met Renzo aan tafel voor een IDFA-editie van onze vodcast. Over kunst, plantages, Clooney en wie het verhaal mag vertellen. Kijk het hele gesprek, luister de podcast of begin met de reel.
Een neonbord in de jungle
Twee jaar lang reisde Renzo door de Democratische Republiek Congo, achter hulpverleners, fotografen en plantage-eigenaren aan. Zijn provocatie was simpel en keihard: armoede is het waardevolste exportproduct van Congo, maar de mensen die haar leven verdienen er niets aan. De beelden worden elders verkocht. De waarde gaat elders heen.
In de film dragen sjouwers een neonbord diep het bos in. In het donker licht het op: ENJOY POVERTY, PLEASE. Eén seconde is het grappig. Daarna niet meer. Als kijker besefte ik dat ik onderdeel was van dezelfde machine. En de vraag waarmee de film me achterliet was niet moreel. Hij was economisch.
Wie is eigenaar van de waarde die wordt gecreëerd? Dat is geen kunstvraag. Dat is een businessvraag.
Van de bioscoop naar de koffieketen
Die vraag liet me niet meer los. Geïnspireerd door de gesprekken met Renzo die volgden, begon ik in 2011 en 2012 internationale ketens uit elkaar te halen, en al snel, kop voor kop, de koffieketen, om te zien waar het geld écht heen gaat. De prijs voor de consument steeg, terwijl het aandeel van de boer bleef dalen. Bonen verlaten het land groen en goedkoop. Branden, verpakken, merk bouwen en verkopen, daar zit de echte marge, en dat gebeurt allemaal in het Noorden. Fairtrade repareert de prijs van de boon met een minimale bodem. Niemand repareerde de keten.
Dus begon ik de FairChain Foundation, en kort daarna Moyee. Niet om koffie te verkopen, maar om te bewijzen dat een gezond bedrijfsmodel rommel kan opruimen in plaats van veroorzaken. We lanceerden een Wake Up-campagne en nodigden iedereen uit om mee te bouwen aan The Future of Coffee: een wereld waarin iedereen wint, op basis van radicale gelijkheid en transparantie. Ons doel is de koffieketen een nieuwe blauwdruk te geven, en daarom begonnen we met het branden van de koffie in Ethiopië, niet in Amsterdam. Banen, kennis en marge blijven waar de koffie groeit. Wij noemen het FairChain, en het begon dus eigenlijk allemaal met een film. Met kunst!
Twee projecten, één logica
In 2012 richtte Renzo het Institute for Human Activities op, op een voormalige palmolieplantage van Unilever in Lusanga, Congo. Ik was vereerd toen hij me vroeg om in het bestuur te komen, dat later werd geleid door voorzitter Derk Sauer, die helaas in 2025 is overleden.
Plantagearbeiders richtten daar hun eigen kunstcollectief op, CATPC. Ze boetseren beelden van rivierklei, die worden gegoten in chocolade, gemaakt van precies de cacao en palmolie die de plantages eruit halen. De beelden verkopen in New York, Berlijn en Bazel, en met de opbrengst kopen ze uitgeputte plantagegrond terug. In 2024 vertegenwoordigde CATPC Nederland op de Biënnale van Venetië. Inmiddels hebben ze zo'n 400 hectare teruggekocht, en verandert monocultuur weer in bos.
Renzo gebruikte kunst om waarde terug te brengen naar de plantage. Moyee gebruikt koffie om waarde terug te brengen naar de koffielanden, zodat ontwikkeling hulp vervangt.
Je kunt het verhaal kopiëren. Niet de impact.
“Je concurreert met bedrijven die veel meer vuurkracht hebben, en die je verhaal kopiëren zodra ze kunnen, zonder echt het werk te doen.” — Renzo Martens
Onze slogans zien we steeds vaker terug: op de ramen van cafés, op wonderlijke verpakkingen en op billboards. Vleiend. We hebben altijd gezegd dat we niet begonnen zijn om koffie te verkopen, en dat er honderden Moyees nodig zijn voor de verandering die we nastreven. Dus kopieer gerust.
Maar het blijft vaak bij storytelling zonder bewijs. En echte impact is niet een beetje meer voor een select groepje boeren dat kwaliteitskoffie levert. Echte impact gaat over de miljoenen koffieboeren die onder de armoedegrens leven. ÉN over branden in het land van herkomst. Werk en inkomen in plaats van ontwikkelingshulp.
Tot die tijd gaan wij lekker door. Kijk: weer een volle lading, klaar voor vertrek naar een steeds sneller groeiend leger Moyeesta's die snappen dat ieder kopje koffie een revolutionaire microhabit is. Every sip counts.
We don't do famous faces. We do crowdspeak.
BigCoffee werkt graag met een beroemd gezicht. Volgens Renzo is het het verkeerde: het verbergt de miljoenen anonieme boeren die het echte werk doen. En het is hetzelfde mechanisme als hierboven. Eerst werd hun verhaal weggepoetst achter een filmster, nu wordt het gepikt door merken die er een nieuwe impact-voorkant mee bouwen waar vooral zij zelf van profiteren.
Wij richten ons juist op die miljoenen boeren. Met werk en inkomen, en met branden in het land van herkomst.
Wil je toch een gezicht steunen? Steun dan déze George: George Mbugua van Kahoya Farm in Kenia, een van de individuele boeren met wie wij onze microlots maken. Op 1.700 meter hoogte voedt hij de bodem met zelfgemaakte organische mest. Het resultaat: karamel, nootjes en een zoete, zachte afdronk. Gebrand in Nairobi.
Wij maken de microlots niet omdat kwaliteit hét antwoord is op de problemen in de keten. Dat is het niet. Maar omdat het laat zien dat koffie geen commodity is die je met een beroemd gezicht of een "geleend" verhaal duur kunt verkopen, ten gunste van private equity of van koffiebedrijven die wél zijn begonnen om koffie te verkopen en daar nu een nieuwe voorkant voor invullen zonder het harde werk te verrichten en zonder bewijs van impact.
Wij steken ons geld niet in beroemdheden of billboards, maar in jou. Daarom: 2+1 op Kahoya 250 gram. Twee pakken voor jezelf, en één om weg te geven aan iemand die FairChain nog niet kent. Gebruik code KAHOYA bij het afrekenen. Geldig t/m 30 november. Op = écht op.
Andere werelden bouwen
Wat we van Renzo en CATPC hebben geleerd: maak de kritiek tastbaar. Gebruik de eigen gereedschappen van het systeem. Wees met opzet ongemakkelijk. En laat de mensen aan de bron mede-eigenaar zijn van het verhaal én van de waarde die wordt gecreëerd.
Dat bedoelen wij als we het hebben over The Future of Coffee en het bouwen van andere werelden, waarin iedereen wint. Geen utopie op een billboard, maar hectares bos die terugkomen in Congo, en koffie in Ethiopië die meer oplevert dan de bomen kappen. We zijn Moyee dus niet begonnen om koffie te verkopen, maar om de FairChain-principes in de praktijk te brengen:
- Factories: de waarde blijft waar de koffie groeit. We branden in Ethiopië en Kenia; in 2025 bleef 57,2% van de waarde in het land van herkomst, tegen zo'n 10% in de gewone koffieketen.
- Farmers: geen vage “eerlijke prijs”, maar minimaal een wetenschappelijk berekende prijs waar een boerengezin van kan leven: de Living Income Reference Price. In Ethiopië betaalden we in 2024/25 gemiddeld 33% boven die prijs.
- Forests: we verminderen en vangen CO₂ in onze eigen keten, zonder gekochte compensatie. In 2025 namen de farms en bomen in onze keten naar onze eigen berekening zo'n 3.400 ton CO₂ op, tegen 600 ton uitstoot. Die berekening is nog niet onafhankelijk geverifieerd.
- En jij: specialty coffee zonder het prijskaartje, en elk getal open om te checken.
Zo zien wij de toekomst van koffie: een wereld waarin iedereen wint, en waarin storytelling plaatsmaakt voor storyproving. Alle cijfers, met methode en bron, staan live op ons impact dashboard.
En let op: FairChain is geen keurmerk. Hou op zeg, niet nóg een zelfverzonnen duurzaamheidslabel op een zak! De FairChain Foundation is een ANBI-stichting die elk bedrijf ondersteunt dat zijn impact meetbaar en controleerbaar wil maken. En we nodigen ieder bedrijf uit om niet onze copy te kopiëren, maar ons model.
Want ja, die wereld bouwen wij niet alleen. Gelukkig bouwen jullie die al mee, met elk pak, elke kop en elke keer dat je ons FairChain-model doorvertelt. Dank je wel.
Help een hectare terugkopen
Het werk van CATPC is tot 28 februari 2027 te zien bij de Fondation Cartier in Parijs. Met de opbrengst van hun kunst kopen zij grond terug in Lusanga. Laten we hen helpen: bezoek de shop.
Achttien jaar geleden zei een film me dat ik moest genieten van armoede. Dat deed ik niet. Ik hoop jij ook niet.
Guido van Staveren van Dijk
Oprichter, Moyee · FairChain
Lees meer: Human Activities en CATPC · Enjoy Poverty in het IDFA-archief · Proef de Kahoya-microlot van George
